原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 周松
短短一年内新增14000多家门店，蜜雪冰城这台开店机器，速度慢了下来。
日经中文网透露的信息称，到了今年6月，蜜雪冰城在日本全境只剩下4家店了。回想2023年刚进入东京表参道之时，那可不是这样的局面。
蜜雪冰城带着“万店连锁”的称号踏足日本。日本经济新闻的报道显示，当时蜜雪冰城就设定目标：到2028年，日本将开设1000家门店。
| 图源：日本经济新闻
三年后的现实是，千店计划被压缩到个位数，实际完成率仅为0.4%。
更为关键的是，日本问题并非孤立存在。
根据最新财报，2025年蜜雪冰城在海外运行的门店数降至4467家，同比减少428家，跌幅达到8.7%，这是其国际化进程中的首次出现海外门店数量年度净降；国内市场则依然强劲，门店数量同比增长33.12%。
原本被看好的海外市场，从“第二增长曲线”变成了“净收缩”，首次遇到了滑铁卢。
雪王，在海外市场真的不适应吗？
低价策略遭遇挑战
要明白蜜雪冰城在海外市场的起伏，得先看看它在国内的制胜法宝：无可匹敌的供应链体系。
以2025年的财务报告为例，蜜雪冰城的营收达到335.6亿元，其中商品和设备的销售收入为327.7亿元，占比97.6%；而加盟及相关服务收入仅7.9亿元，占比2.3%。
| 图源：2025年蜜雪冰城财报
这也就是说，卖奶茶只是吸引眼球的手段，蜜雪冰城的真正盈利模式是销售原料和设备。
总部统一负责采购、生产及配送，将茶叶、奶浆、果酱、包装材料以及设备全部标准化，然后交给加盟商完成最终的调制。
店铺数量增加，采购规模扩大；采购规模增大，成本得以降低；成本减少，价格能够更加亲民；价格便宜，自然更容易吸引顾客和加盟商。
这个闭环推动蜜雪冰城迅速崛起，成为中国现制饮品行业的领头羊，全球范围内排名第二。2025年，全球范围内，蜜雪冰城的门店总数接近6万家，其中中国内地的门店超过5.5万家。
这套在国内行之有效的策略，蜜雪冰城试图复制到海外市场。东南亚、韩国、日本，甚至美国，都瞄准了学生群体和高性价比的市场定位。
然而，走出国门，雪王的策略开始显现不足。
首先面临的是成本难题。
蜜雪冰城在国内采用的策略是“薄利多销”：单杯利润不高，但依靠低廉的房租、人力成本，再加上大量的每日订单和供应链优势，利润得以逐步积累。
这套模式在东南亚发挥了效果。邻近的地理位置、大量的华裔学生、低廉的租金和人力，让产品价格可以适当调整，从而实现盈利。
所以，蜜雪冰城的首个海外市场选在越南，并迅速扩张。2023年4月，越南的门店数量超过1000家，其中河内就占了700家。
| 图源：蜜雪冰城港股上市招股书
但到了日本，情况完全不同。
日本的人工成本长期位于全球顶端，开店费用也异常高昂。
媒体报道称，日本的装修成本大约是中国的5倍，装修费用通常占总投资的70%至80%；不少商业地产还要求支付10至15个月的租赁押金，这远超中国水平。
获得铺位也远比国内难。核心商圈的物业多数由私人业主持有，新品牌不仅需要通过经营资质和财务状况的审核，有时还需要第三方提供担保。
香港的情况也是如此。
以旺角首店为例，所在商场的租金约为20万港元。如果按照每杯柠檬水9港元的售价计算，每月仅租金就需要销售超过2.2万杯。与此同时，当地的调饮师月薪普遍在1.6万至2.2万港元，兼职时薪也达到50至60港元。
这些固定的开销进一步压缩了利润空间，对依赖高销量摊薄成本的茶饮品牌来说尤其如此。
| 图源：蜜雪冰城官网
更糟糕的是，门店数量的不足限制了供应链优势的发挥。
采购规模小，原料只能小批量购买或进口，运输、关税、汇率等成本层层累加，最终可能使成本高于本土品牌。
截至今年6月中旬，蜜雪冰城