“任何人都不能砸了恩施旅游的饭碗”——6月25日，湖北省恩施州文旅局在“铁腕治旅”座谈会上，县市负责人重申了对不合理低价游、强制购物的打击决心。
九个月前，恩施州启动行动至今。官方统计显示，全州检查了3300余家次涉旅主体，处理了95起案件。但社交网络仍充斥着游客对“纯玩团”变购物团、包车涨价、小团商品不符的抱怨。
曾助力恩施数十万民众脱贫的旅游业，现已发展为当地支柱。脱贫攻坚之后，恩施旅游的定位从民生保障转变为区域经济核心。官方文件显示，“旅游+扶贫”模式被密集的市场整顿计划取代，管理思路也从“扶上马”转为“管长远”。
“铁腕治理”背后是旅游增长放缓的现实。2025年恩施接待游客超过1.1亿人，年增10%，但该增速低于国内居民出游水平，且游客量增长连续两年出现下滑。
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九个月整治，收效如何？
恩施土家族苗族自治州位于湖北省西南部武陵山区，是省内唯一的少数民族自治州，山区林覆盖率达70%以上。2013年时，全州有729个贫困村、109万贫困人口，贫困率高达30.61%。
转变始于2008年。恩施旅游被纳入省级战略后，随着交通改善和资本注入，恩施大峡谷等核心景点得以发展。2019年，恩施旅游总收入达520亿元，2020年，全州实现脱贫。
绝贫以后，恩施旅游实现角色跃升。该州变成热门旅游地，境内拥有恩施大峡谷、腾龙洞世界地质公园、唐崖土司城遗址等优质资源。2025年，第三产业增加值增速独占鳌头，占GDP比重提升至59.4%。
不过扩张中，低价团陷阱、强制购物、管理松懈、产品同质化等问题，频繁被游客投诉和网络批评提及。
2025年9月，广东刘女士发帖称花费800元的所谓精品团货不对板。她提到合同写“最多12人”实到21人，“五星酒店”未兑现，5天行程有2个半天是购物时间。期间，团队被迫在翡翠店滞留5小时，若不购物将遭遇强硬推销。
一名游客被导游带至“缅甸玉”商铺
四川一位游客分享，去年8月通过小红书预订旅行团，对方承诺“纯玩不购物”。但实际接待方是转包的，行程中反复被带往售卖玉石、特产、朱砂的商店。其他游客还提到预约包车时遭遇加价或中途涨价。
为解决这些问题，2025年9月恩施州实施首轮“铁腕治旅”专项治理。
各地采取不同策略：恩施市在全市12家旅游团队购物地驻点巡查，约谈27家旅行社和12家购物点负责人6轮，同步清理违规直播间337个；宣恩县阻止5家不合规购物场所申请入驻；鹤峰县在招商环节就禁止高附加值玉石珠宝行业入驻；利川市严格审核所有旅游购物场所的资质。
2026年，社交媒体上关于“恩施低价团”的负面信息较2025年减少。但游客实际反馈显示，问题未彻底解决，部分问题以更隐蔽方式存在，比如线上招揽、线下转包、跨区购物、包车随机加价的新变种仍不断出现。
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旅游人次增长连续两年放缓
除上述乱象，恩施旅游还面临结构性难题。恩施州委党校副教授陈胜指出，旅游资源分布不均，县市间同质化竞争明显，利川苏马荡、建始花坪、巴东野三关等地尤为突出；部分景区重申报轻运营，存在设施闲置与生态破坏问题。
业内人士分析，政府部门间沟通不足，制约了资源整合。各景点与资源之间的联系性和协同性有待提升。