耐克公司最近宣布了一项重要调整，计划从明年开始，逐步减少其在中国的数千家线上经销商。这一举措旨在应对当前数字市场的混乱局面，促使该地区业务重新焕发生机。
根据耐克的安排，未来的线上销售将主要集中在品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音等国内主流电商平台和社交平台上的品牌旗舰店。消费者将可以通过这些渠道购买耐克产品。
目前，除了上述渠道外，消费者还可以通过数千家线上店铺选购耐克商品。这些店铺由耐克在华线下合作门店及二级经销商网络运营。虽然庞大的线上销售网络为消费者提供了便利，但也导致了品牌形象不统一、售价混乱等问题，这些问题阻碍了企业扭转在华销售额下滑的趋势。
耐克新任副总裁兼大中华区总经理凯西・斯帕克斯在信函中提到，这些全新官方旗舰店将成为耐克在各大平台生态内统一、更高标准的核心阵地，拥有更清晰的产品展示、更完善的品牌叙事以及更连贯的消费者购物体验。她表示，此举旨在巩固消费者开启和完成购物流程的核心渠道，确保体验直连品牌、标准统一，彰显纯正的耐克品牌质感。
凯西・斯帕克斯还强调，这并非为了缩小消费者的购买渠道，而是减少渠道碎片化，优化消费者全流程体验。她认为，当消费体验保持统一，品牌实力才能进一步提升。
耐克收缩线上渠道布局的计划，意在为消费者打造更优质、标准统一的购物体验，同时重新掌握线上定价主导权。然而，市场也担忧此举可能造成在华营收显著下滑。过去五年，耐克该区域业务规模已经萎缩约30%。
上月下旬，国内媒体率先披露了耐克计划清退线上经销商的消息。法国巴黎银行股票分析师洛朗・瓦西莱斯库就此发布研报。他写道，这一举措让人联想到耐克当年在北美终止与批发商合作的失败决策。该决策致使耐克丧失在当地的市场主导地位，营收与利润率大幅下滑。
洛朗・瓦西莱斯库上月撰文称：“该策略为竞争对手腾出了货架空间，最终令耐克自食恶果。我们认为，如果耐克在中国采取相同做法，历史或将重演。”他还表示法国巴黎银行维持对耐克 “跑输大盘” 的评级。“我们认为耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题，这一问题在其他市场同样存在。”
此次渠道调整预计也会冲击耐克在华实体合作商户。近年来这些实体合作伙伴纷纷拓展线上业务，谋求自身发展。