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重庆“李要得”打出租车进拉萨的视频火遍全网，点赞数突破一千万，西藏文旅部门随即兑现了当初承诺的五十万元奖金。这股风潮迅速蔓延，江西上饶葛仙村度假区跟进，规定抖音发布四十秒以上原创视频、点赞达一千万者，最高可拿一百万元；山东枣庄铁道游击队景区推出全民短视频悬赏计划，最高五十万元；江西萍乡武功山景区也推出了类似活动。虽然西藏这种激励创作的做法值得肯定，但各地盲目复制“重金奖爆款”，正在把文旅宣传引向流量至上的歧路。文旅宣传不该是流量竞赛，而应提升内容品质，进行长效建设。
这一政策本身的奖励门槛过高，背离了“全民共创”的初衷。五百万以上点赞量才能换取五十万奖金的要求，几乎只有头部网红才有机会达到。“李要得”在发布打车进藏视频之前，日活粉丝就有四十万左右，仅二零二六年上半年就有九条视频点赞超十万，本身就是一个体量较大的网红。而西藏奖励的最低门槛，也要求单个作品点赞量达三十万。这个数字不仅普通人难以企及，就连粉丝量一百三十九万的旅行博主“赖导AboutLai”，其点赞量最高的视频也仅有二十六点六万。高门槛直接把绝大多数创作者挡在门外，所谓的“全民共创”最终却只有头部网红获利。扶持资源持续向爆款倾斜，普通创作者缺少上升通道，百花齐放的内容生态便无从谈起。
在流量奖励机制之下，点赞成了唯一标准，创作者的行为也随之跑偏。当奖励规则绑定点赞，评判标准简化为数字，创作者为了吸引关注，就容易盲目效仿，甚至制造虚假、猎奇、情绪化的内容。“李要得”走红之后，广州罗先生也打车进藏，但相比“李要得”两名司机轮换的做法，罗先生是只找了一位司机，七天狂飙近三千五百公里，日均行驶近五百公里。此时正值汛期，沿途泥石流、滑坡风险不容忽视，但流量与高额奖励显然压过了他的安全考量。若说此类效仿行为尚属“以身犯险”，那么造假博眼球的案例则已突破底线。从“盲人女孩被撞”的摆拍，到“外卖骑手背着孩子送外卖”的短视频剧本，互联网上因追逐流量而产生的虚假、猎奇内容早已屡见不鲜。当创作的目标从“讲好故事”变成“刷高点赞”，内容的灵魂就已丢失，传统民俗、地方非遗等深层文旅内核也会被边缘化，甚至被忽略。
更值得警惕的是，各地盲目跟风悬赏，正在陷入“边际效益递减”的陷阱。西藏文旅的五十万奖励之所以有效，很大程度上是因为它是“第一个”，自带新鲜感和话题性。但当葛仙村、枣庄、武功山纷纷跟进，网友的兴奋阈值已被不断拉高，边际效益必然递减。这种跟风翻车，并非没有前车之鉴：二零二零年，新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙策马雪原火遍全网；次年，甘孜州文旅局局长刘洪“笑傲江湖变装”接力走红。所有文旅局长都开始披斗篷、挥长剑，地域文化的独特性消解在千篇一律的套路中，网友评价也从“新鲜”变为“厌倦”。
重金或许能换来一时热搜，却难以支撑一地文旅的持久繁荣。要实现从“爆红”到“长红”的转变，一方面需建立鼓励高质量创作的常态化机制，让更多深耕地方文化的创作者获得应有的回报；另一方面要完善旅游配套设施，保护好独特的地域文化风貌，真正留住旅客。这才是提升文旅宣传内容品质的必经之路。