汉堡赛道再次升温，海底捞、黄记煌纷纷入局。
或许是目睹了魏家凉皮凭借扎实的汉堡产品排起长队，进而带动品牌整体热度；又或是看到了塔斯汀在短短6年内迅速跻身“万店俱乐部”的规模效应，汉堡这一品类骤然翻红，引得大批新玩家争相入场。
海底捞旗下全新汉堡品牌“欢鲜堡”，近期在武汉开启试营业。该品牌主打“现制鲜堡”路线，坚持选用当日新鲜配送的安格斯牛肉，通过现切、现煎、现烤的工艺，试图以“新鲜”为核心卖点走出差异化路径。
事实上，这并非海底捞首次涉足汉堡领域。早在2025年12月，其副牌“小嗨爱炸”完成品牌升级，更名为“小嗨爱炸·Hiburger”，正式扩充中式汉堡产品线。目前，海底捞依托“红石榴计划”，已布局近20个子品牌。面对如此火爆的汉堡市场缺席显然不合时宜。
肯德基的同门兄弟黄记煌也开始售卖汉堡。在其位于长楹龙湖天街的门店前，专门设置了小型汉堡档口，“锅气汉堡 全新上市”的广告牌格外醒目。相关产品也已同步上线外卖平台，消费者可轻松点到卤味炸鸡腿排堡、蒜香炸鸡腿排堡等多种选择。
行动更早的必胜客，其独立汉堡品牌“必胜汉堡”于5月份宣布全国门店突破100家。从开设双首店到实现百店规模，耗时不足半年，这般拓展速度绝非玩票性质，而是真真切切地来“抢生意”。
除了内部品牌扩张，外来品牌也加入战局。作为美国第三大汉堡连锁品牌的温蒂汉堡，计划在2026年上半年重返中国市场，并设定了未来10年在中国建设最多1000家餐厅的目标。
此外，咖啡、烘焙及快餐品牌也纷纷跨界。例如阿香米线在5月份启动了新一轮门店焕新，新门头下方标注着“汉堡｜凉皮”。门店产品线拓展至米线、汉堡、凉皮等8大类，虽然目前仅有一款售价9.9元的汉堡，但若试水效果良好，后续还将继续扩充汉堡产品线。
或许在不远的将来，我们将见证一个“遍地是汉堡”的全新餐饮场景：买咖啡能配汉堡，吃粉面有汉堡相伴，逛商场时，显眼招牌挂在每个品牌名后，汉堡无处不在，天天可见。
**有面有里的汉堡**
此刻火热的汉堡赛道，宛如当年的咖啡行业，作为一个亮闪闪的创业好项目，吸引了无数入局者。回想当年咖啡赛道，不仅快餐、正餐、奶茶等品牌跨界涌入，零售、服装、汽车等各行业也“掺一脚”，这种盛况与当前的汉堡赛道如出一辙。
曾经的舶来品，如何蜕变为炙手可热的“创业明星”？仔细剖析不难发现，这两大品类都兼顾了“里子”与“面子”。
“好的咖啡，其实不贵。”瑞幸咖啡在纽约时代广场上的这句宣言，将咖啡拉入了更日常的消费场景。中国咖啡浪潮的快速迭代，加速了咖啡的普及，甚至让小镇青年养成了每日一杯咖啡的习惯。
汉堡同样拥有极高的国民度。肯德基与麦当劳在华发展史均超过35年，华莱士的品牌历程也有25年之久。在各品牌合力推动下，汉堡已成为家喻户晓的成熟品类。
《2025年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》显示，在2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位。其中，仅需“汉堡+小食+饮品”的组合就占据了49.36%的消费场景，具备高度标准化且利润可观的特点。
咖啡与汉堡的“面子”，不仅体现在高认知度上，还具备强大的引流属性。例如龙歌自助小火锅推出的粉色迷你汉堡，因高颜值自带流量；瑞幸的酱香拿铁一上市便刷屏朋友圈，皆是例证。
此外，咖啡和汉堡都能有效补充营业空档。可以说，汉堡是当前补齐时段空白最优解：咖啡店可利用汉堡填补午餐、晚餐空白；正餐品牌可通过引入汉堡提供一人食选项；快餐品牌则能通过增加汉堡产品，拓展更多家庭客群……
除去“面子”，再看操作层面的“里子”，从基础操作延伸至创新的路径十分清晰。
一台咖啡机、一包豆子即可开卖咖啡，添加风味糖浆或浓缩果汁便能推出特调。汉堡亦然，只需煎炉、烤箱两款基础设备，备好汉堡胚、肉饼、生菜及酱料即可出餐。两者供应链成熟度极高，各环节均有完善体系支撑。
不仅基础模版完善，两者创新空间亦十分广阔。
以咖啡为例，早期消费者印象多为苦涩、不适口。但随着“特调”咖啡兴起，咖啡逐渐向饮品化转变，中国人熟悉的风味被大量融入咖啡重组。从早期的桂花拿铁、燕麦拿铁、生椰拿铁，到后来的橙C美式、西瓜美式等各种水果美式，再到茶咖融合，咖啡配方表日益趋同于茶饮。
汉堡也沿袭了这一路径。麦当劳与肯德基逐渐摸索出可行的本土化方向，在“馅”上做文章，将板烧鸡腿、咸蛋黄、卤藕片、酸笋等熟悉的中国食材夹入面包胚中。
这一创新开启了更具想象力的空间。随后，以塔斯汀为代表的新中式汉堡，将传统堡胚改造为手擀现烤的中式面饼。这一创新更贴合国人胃囊，尤其是习惯吃饼的北方消费者，能在塔斯汀吃到麦香与家乡味道。
从牛肉饼到中国菜，从面包胚到现烙饼，汉堡这一舶来品正成为中西合璧的集大成者，既可洋气高端，也可乡土本土。在一次次本土化创新中，消费者的接受度不断提升。
“汉堡藏万物，万物皆可汉堡”，这意味着汉堡拥有无限可能，近乎完美的创新容器。饼坯、肉饼、酱料、蔬菜，每一部分皆具创新潜力。这种高上限的创新空间赋予品牌打造差异化的机会，塔斯汀正是在“汉堡中式化”路径下脱颖而出。
**汉堡的钱其实不好挣**
归根结底，无论卖咖啡还是汉堡，最终目的均为盈利，大家最看重的仍是毛利率与利润空间。
表面看来，咖啡与汉堡毛利率相近，均在50%-70%左右。例如幸运咖一杯5.9元的美式，专业人士推测，在集团供应链加持下，毛利超过50%。
但这仅是笼统账面数据。咖啡赛道竞争激烈，价格战持续压缩盈利空间；加之咖啡豆涨价、房租人力成本上升、外卖抽成等多重因素，持续侵蚀利润。
相比之下，汉堡作为标准化快餐，利润模型相对清晰。一个标准牛肉汉堡的食材成本约在7.3元至10.8元之间。粗略计算，汉堡毛利可达50%-70%，看似是一门挣钱的好生意。
但在激烈的市场格局与日益增长的成本压力下，两位数的毛利可能转化为个位数的净利。例如百胜中国2025年第三季度单季经调净利率为8.8%，第一季度至第三季度累计经调整净利率约为8.79%。
尽管新玩家纷纷涌入，但汉堡生意并未如想象中那般轻松。
赛道看似火热，但盈利门店占比极低。能够稳定经营、持续盈利的品牌，均依靠极致的供应链管控与精细化的成本核算。如魏家凉皮又大又扎实的汉堡，背后是日复一日的供应链建设，以及加盟踩坑后对门店的强把控。
更为关键的是，汉堡品类早已山头林立。各“汉堡大佬”已建立完善的品牌上新与营销节奏，消费者也形成了根深蒂固的品类心智与固定消费选择。
加上国际品牌与跨界玩家的增加，竞争再上一个台阶。汉堡不是避风港，而是新修罗场。当所有人都会煎肉饼、订面包胚时，真正的壁垒仅剩两样：供应链的毛孔级管理，以及让消费者非你不可的理由。这两点，从来不是跨界就能轻易带进来的。
来源：蓝鲸新闻
责编：袁小玉