斑马消费 陈晓京
既然舍得赔付万元，为何非要给维权者扣上一顶“敲诈”的帽子？一场寻常的消费者投诉，硬是把银鹭食品推向了公关危机的深渊。
这家拥有40余年历史、巅峰期年销破百亿的国民食品饮料巨头，面对消费者对抽奖码提前核销及渠道管控漏洞的合理质疑，不仅未予重视，反而反咬一口。若仅将风波归咎于内部财务失误，既保不住面子，也丢掉了里子，难获大众信任。
双方争执的核心并非赔偿金额，而是银鹭在渠道管理与抽奖系统中暴露出的治理漏洞。尽管事件发酵已逾一月，公司至今未公布相关调查结论。
雀巢接手银鹭食品的9年间，曾引入国际化管理标准，助推企业健康发展。但2020年底银鹭重回创始人家族怀抱后，这套成熟的标准化体系未能延续。此次“灾难级”公关，或许只是多重积弊浮出水面的冰山一角。
银鹭“折翅”
日前，银鹭食品因处置失当引发了一场严重的公关危机。其应对手段之拙劣，令人咋舌。
起因不过是一起普通的维权投诉。在公司转账支付万元赔偿金时，附言中竟赫然写着“敲诈”二字，瞬间引爆矛盾，让本已平息的风波再度升级。
8月3日清晨，该事件登上百度热搜，引发行业内外广泛争议。
回溯此事，距离消费者发起维权已过去一个多月。此前，一位顾客购买银鹭花生牛奶参与“开箱赢黄金”活动，发现箱内二维码已被提前核销。消费者要求公司给出合理解释，未曾想等来的不是解释，而是被定性为敲诈。
消费者只是指出了公司在经销渠道和抽奖系统上的管理缺陷，却遭遇了本末倒置的对待，这完全出乎意料。
目前，厦门市场监管部门虽未正式立案，但已约谈银鹭食品，要求其加强全流程管控。
银鹭旗下的八宝粥和花生牛奶曾是市场热销品。许多人记忆中，绿皮火车春运期间，拥挤旅途中打开一罐银鹭八宝粥，是回家路上的标配。此外，它也是夜宵、早餐及郊游的常见选择，覆盖面极广。
在下沉市场，银鹭花生牛奶曾与旺仔牛奶、营养快线、乐百氏等品牌比肩，助其成为国民饮料巨头，巅峰时期年销售额突破百亿元。
2011年，雀巢入主银鹭食品，引入成熟国际化管理体系，助力品牌良性发展。
9年后，银鹭从雀巢手中回到厦门陈清水家族手中，原有管理体系似乎未能延续。此次危机，或是内部管理积弊的一次集中爆发。
雀巢离合
上世纪90年代，银鹭食品获得新加坡华侨20万美元投资，从传统罐头厂转型为现代化食品加工企业。
此时，八宝粥和花生牛奶完成定型，成为银鹭从厦门走向全国市场的两大核心单品。
2005年，雀巢拓展中国市场，看中银鹭的食品饮料产能，双方开启长期代工合作，主要产品为即饮咖啡。
有了雀巢加持，银鹭发展提速。2010年，年销售规模达54亿元，在全国布局5个生产基地，经销商超7000家。
经过数年磨合，双方合作深化。2011年，雀巢以15亿元收购银鹭食品60%股权，实现控股。
除资金注入外，创始人陈清水更看重银鹭的未来。时任雀巢中华区董事长狄可为对外表示，要将银鹭打造成比肩娃哈哈的行业龙头。
雀巢入主后的2013年，银鹭攀至巅峰，全年销售规模达111亿元，风光无两。
高光过后，经营数据持续走弱。2015年，销售规模跌破百亿元。次年，陈清水辞任董事长，由雀巢系高管崔伍迪接任。
即便增长乏力，雀巢仍按承诺，于2017年、2018年分两次收购银鹭剩余40%股权。
完全纳入雀巢怀抱后，银鹭始终难以恢复增长。2019年，公司销售规模萎缩至50亿元左右。
雀巢在2020年一季报中披露，决定对华银鹭花生牛奶和罐装八宝粥业务进行战略调整，包括出售可能。市场随即传出银鹭将被出售的消息。
2020年11月，传闻落地。雀巢将银鹭花生牛奶、八宝粥在华业务转让给陈清水家族控制的Food Wise，交易涵盖闽、徽、鲁、鄂、川五家企业100%股权。
至此，银鹭重回陈清水家族怀抱。与此同时，雀巢在华即饮咖啡代加工及分销业务继续由银鹭负责，并获得雀巢茶萃品牌授权经营。
动能不足
在雀巢长达9年的控盘周期内，银鹭未达成陈清水最初的发展夙愿。长期依赖两款老牌单品，产品矩阵更新滞后，品牌增长动力匮乏。
问题根源在于，雀巢主导企业集中产能、渠道和资金等资源，向雀巢即饮咖啡业务聚焦，导致原有的花生牛奶、八宝粥受到冷落。
银鹭也曾推出草本植物饮料、豆奶及无糖茶等新产品，但同类竞品众多，始终未能突围。
重回创始人家族时，市场竞争格局已变。娃哈哈、达利园等品牌在一二线市场地位巩固，去糖化趋势袭来，新兴渠道崛起，消费人群迭代，烘焙产品、常温豆浆和牛奶等逐渐替代传统罐装米粥。
同时，绿皮车时代进入高铁动车时代，供应餐食品类更加多样，银鹭八宝粥的优势不再。超市货架上，银鹭八宝粥也被新兴产品挤压，两大主力产品逐渐边缘化。
截至目前，银鹭八宝粥和花生牛奶已分别推出34年和27年，仍是公司核心支柱。
据官网信息，银鹭在全国布局五大生产基地，年设计产能600万吨；全国一级经销商超1800家，终端销售渠道150万余个。
这几年，在创始人家族治下，银鹭虽难回巅峰，但经营状况似有缓慢回升。
厦门企业百强榜单数据显示，公司营业收入已由2022年的62.16亿元升至2024年的66.50亿元。