7月下旬，西安、上海等地魏家凉皮门店传出涨价消息：秘制凉皮单价由11元调至12元，安格斯牛肉芝士堡从15元升至18元，整体涨幅介于7%到29%。品牌方随后确认，全国门店自8月1日起执行新标价。
这并非孤立现象。近半年来，萨莉亚、肯德基、麦当劳以及Manner Coffee等直营或高直营占比的品牌接连上调售价。这些品牌常被贴上“牛马饭”标签——主打低价、品控稳定，主要服务于打工人解决温饱的基本需求。
如今，“牛马饭”集体提价，折射出成本压力的层层传导。直营模式虽能锁定品质稳定性，但也意味着扩张成本需由企业全额承担。进入2026年后，油价上行带动冷链运输及包装环节成本增加，缺乏加盟商分摊压力的直营品牌，唯有通过调整价格来缓解经营重担。
餐饮圈正深陷低价内卷泥潭。外卖大战以来，高达74%的餐饮商户面临客单价下滑困境。红餐智库特聘专家余奕宏指出，当所有商家都向低价区间下沉，只能陷入降价与降质的恶性循环，消费者并未从中获得实质红利。
他认为，2026年或许会成为中国餐饮业的“涨价元年”。但这种涨价绝非简单粗暴地抬高标价，而是借机提升产品品质，真正构建起“质价比”优势。
对消费者来说，“牛马饭”涨价未必是坏事。餐饮业长期困于低价竞争，最终可能在看不见的地方偷工减料。与其在“便宜但充满不确定性”的选择中反复试错，不如接受合理涨价，以换取更稳定的产品与服务体验。
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萨莉亚、肯德基、麦当劳都涨价了
7月底，西安、上海等地魏家凉皮门店更换价签引发关注：秘制凉皮从11元涨到12元，多款汉堡由15元升至18元，酸辣粉、米线等面类从12元调至15元，米饭套餐涨价2至4元不等，薯条、油条等小吃单价上调1至2元，涨幅落在7%至29%区间。魏家凉皮方面证实，全国门店自8月1日起启用新价格体系。
某西安门店调价前后对比
北京市场略显特殊。多位北京魏家凉皮店员表示尚未接到涨价通知，菜品售价仍维持原状。北京魏家凉皮的点餐小程序主体为“水西庄餐饮管理（北京）有限公司”，与母公司西安华荣魏家餐饮管理有限公司处于相互独立的运营状态。
魏家凉皮成立于1999年，凭借10元左右单品及不超过25元的人均消费，被称为“中餐萨莉亚”。品牌主营凉皮、肉夹馍，同时涵盖汉堡、米饭套餐等品类，后逐渐拓展为“魏家宇宙”，旗下拥有魏斯理汉堡、魏北道居酒屋、魏芯堂中医馆等十余个品牌，业务覆盖快餐、西餐、咖啡、湘菜、日料、中医、足疗乃至度假酒店等领域，整体年营收规模达到30亿元。
2012年，魏家凉皮启动全国化战略。2017年，因发现加盟店品控远弱于直营店，创始人魏文军全面叫停加盟计划，斥巨资回购股份，将所有门店转为直营。官网数据显示，魏家凉皮目前拥有连锁门店400多家。
魏家凉皮并非孤例，一批直营或高直营比例的连锁品牌在2025年底至2026年间集体调价。2025年，萨莉亚对部分产品提价1至2元，牛肝菌鸡肉芝士烤饭两年内累计涨幅达16.7%。2026年1月底，肯德基中国对部分外送产品价格上调约0.8元；麦当劳对巨无霸等经典单品提价1元。老乡鸡外卖菜品普遍涨价1至3元。Manner Coffee将核心单品涨价5元。
萨莉亚官网明确声明：“旗下各分店全部为直营店铺，从未授权其他任何的经营方式”；Manner是当下现制咖啡赛道中，唯一一家仅做直营的连锁咖啡品牌；正在加速加盟转型的老乡鸡、肯德基和麦当劳，历史积累的直营门店体量依然庞大。
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魏家凉皮：“企业要生存，不得不涨”
直营模式往往被视为品质可控的代名词，但代价是每开一家新店都需自行投入资金并承担成本。魏家方面对此回应称：“企业要生存，都谈不上发展，不得不涨。”目前该品牌净利率已跌至1.5%。
头部连锁品牌的净利润率通常处于5%至10%区间，3%是一个关键阈值。一旦利润率跌破这一水平，商户几乎丧失吸收成本波动的能力。
魏家凉皮选址多集中在租金更高的核心商圈和购物中心，单店人力配置也高于行业平均水平。魏文军曾在专访中透露，一家门店的员工规模普遍在20人以上，相当于是用正餐的人员结构来做快餐。
魏家凉皮门店分布情况（图源：窄门餐眼）
供应链层面，魏家凉皮通过自建中央厨房、自主生产配送以及布局上游产业链，构建了完整的供应体系。2026年1月，魏家在陕西杨凌投产了全国首座汉堡加工基地，日产汉堡胚10万个，满产可达20万个。此前其在西安草滩投资建设了超2万平方米的中央厨房。
这些投入在品质控制上具备长期价值，但在短期内意味着巨额的资本支出和折旧摊销。全国化扩张带来的冷链仓储、跨省物流成本同步攀升。
油价上涨进一步加剧了这种压力。7月31日，国内成品油零售价格迎来今年第15轮调价，也是年内第十次上涨。
油价上涨对餐饮行业的冲击路径清晰可见：燃油价格上涨直接推高冷链物流成本；油价上行推高PET、铝罐等包装材料价格。中国银河证券分析师杨超认为，假设油价持续高位，物流相关的快递费、外卖配送费等大概率会随之上涨。
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“涨价后品质加倍上提，做出质价比”
过去一年，餐饮行业的主旋律是降价。立信咨询的调研数据显示，外卖大战引发餐饮价格带出现“不可逆下降”，74%的餐饮商户遭遇客单价下滑，其中降幅超过10%的占53%。
客单价下滑的直接后果是利润被挤压。面对经营压力，商户主动调整成本结构：39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈，20%选择增加低成本菜品占比。
（图源：立信咨询）
魏家凉皮选择了另一条路——涨价。魏家凉皮调价后18元的汉堡，仍处于快餐汉堡当前15至20元的主流价格带内，低于肯德基香辣鸡腿堡（24元）和麦当劳安格斯系列（31元以上）。有门店工作人员透露，部分产品涨价的同时会调整食材，“鸡腿堡会变成腿根鸡腿堡、虾堡变成有培根的”。
“当所有人都往低价格带下沉，为了应对降价，只能一边降价一边降质。最后消费者并没有真正获益，而商家只是在价格里互相内卷。”余奕宏预言，2026年将是中国餐饮行业的“涨价元年”。“但这个涨价，不是无端涨价，而是把客单价涨上去，把品质加倍往上提，真正做出质价比。”
参考资料：
[1]“国产萨莉亚”魏家凉皮将大范围涨价，多款产品涨幅达20%.蓝鲸新闻
[2]在华唯一仅靠直营的咖啡品牌，为何被频传上市？中食财经
[3]行业平均净利润率跌破 3%，餐饮商户生死线被击穿.思瀚产业研究院
[4]油价起飞，菜价跟上？中国银河杨超详解美以伊战事传导链.21世纪经济报道
[5]“外卖大战”引发餐饮价格带“不可逆下降”，八成商户净利润下滑.经济参考网
[6]从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境.立信咨询
[7]餐厅现在涨价可能才是你的出路.余奕宏
撰文 | 意欢
编辑 | 北塱、钱琪瑶