文｜唐辰 图源：网络
华为这回，算是被一只小小的昆虫蛰了一下。
这只“虫子”并非什么猛兽，而是几块钱就能买到的传统竹制知了玩具。只要摇动它，就能发出类似蝉鸣的“哇呜”声。起初，这只是网友在小圈子里自娱自乐的玩梗游戏，余承东以及他那些标志性的名场面，成了大家编排的对象。
但从7月下旬起，风向突变。华为法务部正式介入，以“损害企业商誉”、“侵犯名誉权”等理由，对部分相关视频发起投诉，要求平台下架。
这一纸维权令，反而像往油锅里倒了一瓢水，激化了矛盾。越禁越好奇，竹知了的销量随之暴涨。不少电商平台的周销量一度翻了几倍，累计售出量逼近五十万件。随着更多网友涌入讨论区，各类二创视频层出不穷，舆论的风向也开始悄然偏移。
一件沉寂许久的乡村小玩具，以一种荒诞不经的方式破圈，也将华为推入了一个颇为尴尬的境地。
鸿蒙智行的切割术
8月4日深夜，鸿蒙智行发布回应声明。声明指出，此前的投诉针对的是恶意剪辑、仿冒高管声音、利用AI丑化肖像、虚假归因以及侮辱诽谤等侵害个人合法权益的内容。
声明中透露了一组数据：截至8月4日晚，监测到相关网络信息累计5.6万余条。“我们实际对其中171条具体侵权内容发起投诉，平台反馈下架144条。”
显然，“竹知了”风波不会就此平息。我身边不少朋友看完公告后表示，华为的处理手段或许可以柔和一些，若能自嘲一下，展现“与民同乐”的姿态，可能更能有效化解危机。一味地与网络舆情“硬刚”，只会让矛盾进一步升级。
这话不无道理，但纵观事件始末，这已超出了简单网络恶搞的范畴，也不仅仅是单纯的公关技巧问题，更像是一家科技巨头在法理与舆论夹击下的应激反应，导致了应对机制的错位。
很多人留意到一个细节：出面回应的主体是@鸿蒙智行发言人。
这不难理解，因为“竹知了”直接关联的是余承东及其负责的鸿蒙智行业务。由该业务板块发声，符合业务逻辑，顺理成章。此举向外传递了一个明确信号：这不仅是余承东个人的私事，更是关乎整个品牌资产和商誉的严肃议题。
更深层的考量在于必要的切割。华为品牌的整体声誉，不应为某个具体业务的争议买单。选择相对垂直的汽车业务主体来回应，相当于建立了一道防火墙，将舆情风险控制在汽车业务板块内，避免“火烧连营”。
事实上，“遥遥领先”这四个字，早已被网友玩梗多年，华为也非第一次面临解构。但此次与以往不同，过去的梗多停留在段子或表情包层面，而这一次，梗附着在了可以批量生产、售卖的商品上。
这是鸿蒙智行未曾预料、也未遭遇过的新局面。他们试图通过物理隔离，将“恶意抹黑”与“正常玩梗”区分开来，既进行维权，又避免背上“打压普通人”的骂名。
鸿蒙智行发布声明 图源：微博截图
这也是为何声明中特别强调：“投诉是日常维权工作的一部分，针对的是具体侵权内容，并非针对‘竹知了’玩具本身。”
同时，声明反驳了网络上关于“全网下架”、“禁止销售”、“许多单纯展示玩具，或分享童年回忆的普通视频也被连带下架，部分账号头像变灰、昵称被重置”等说法，称其与事实不符。
“法理上划红线，舆论上留余地”的初衷并无偏差，但在容易情绪化的互联网环境中，这种理性显得过于“一厢情愿”。
这种近乎冷酷的切割方式，注定会被另一种视角解读。例如擅长蹭热点的魅族前高管李楠，便建议华为学会自嘲。
因为在华为法务眼中，那是成百上千条侵权的二创视频和图文；而在普通网友看来，这是一家科技巨头在与竹玩具较劲，是在“以大欺小”。
传播学有一条规律：压制信息的动作，往往成为信息扩散的加速器。投诉函一出，等于给这个梗盖上了“官方认证”的戳记。大量不知情的网友出于逆反心理，看到“华为要管”，反而更要搜一搜、买一个、玩一下，这便成了事态扩大的燃料。
在情绪主导的舆论场里，法务按章办事式的回应，消解不了公众心中“大企业霸权”的刻板印象。大家的感知是，这家公司少了点温度，也少了点松弛感。人们还会质疑，既然致力于打造领导人IP，加强与公众沟通，一旦玩梗就上强度，是否意味着“玩不起”？
正如“之江轩”所言，网友担心的是，如果将各种调侃、戏谑都视为攻击，把品牌尊严等同于“不能被讨论”，那么网络表达的容错空间便会持续压缩，二创玩梗容易被过度解读，发声表态会愈发拘谨。
华为法务的处理方式，过于聚焦于竹知了事件本身，忽视了舆情的水温。在企业视角里的理性克制，到了舆论那边，就成了大企业的傲慢。
如果把全网玩梗视频比作一杯奶茶，被投诉的171条，可能连杯底的三颗珍珠都不到。现在，华为法务要当众把这微不足道的三颗珍珠捞出来。这在法理上无可指摘，但在观感上，多少有点大炮打蚊子的意味。
我始终认为，企业合法维权，无需犹豫，也不必道歉。“竹知了”相关的二创内容里，确实存在不少恶意剪辑、仿冒高管声音、利用AI丑化肖像、虚假归因、侮辱诽谤等侵害个人合法权益的内容。
当网友的情绪被转化为流量生意，其性质就不再是自发的狂欢，而是对品牌商誉的围猎。
“Are you OK”能被原谅，“遥遥领先”为什么不能
所以，核心问题不在于该不该维权，而在于以何种姿态维权。
这里不得不提余承东的“老朋友”，雷军和他的“Are you OK”。这句源于雷军本人被网友鬼畜、做成彩铃、在大街小巷播放多年的梗。
小米的策略是顺势接梗，赚足了路人缘。余承东的“遥遥领先”，传播量同样是泼天级别，但“待遇”截然不同。关键原因在于企业家IP人设的差异。
雷军一直在塑造“憨厚、亲民”的理工男形象，自带亲和力，自嘲能强化这种好感。对他而言，玩梗如同朋友间的打趣，越打趣越亲近。
相比之下，“遥遥领先”的人设带着强烈的攻击性和胜负欲。这种“硬汉”形象，虽然帮问界赢得了市场，但也压缩了品牌示弱的空间。
最终，一旦鸿蒙智行的品牌声誉遭到解构，其第一反应往往是防御，包容性的接纳并非优先级最高的选项。
归根结底，两家公司的品牌叙事不同。小米讲“和用户交朋友”，允许用户解构自己；华为讲“技术征服”，强调权威和领先。
也可以这样理解：Are you OK是“交朋友的玩笑”，遥遥领先是“征服者的口号”。前者邀请参与，后者制造敬畏。敬畏一旦被调侃，就容易变味成冒犯。
同样的梗，落在不同品牌身上，化学反应完全不同。这也涉及到一个老生常谈的话题：领导人IP。
余承东、雷军、李想等人，个人形象与品牌深度绑定，一直是把双刃剑。比如此次事件的主角余承东，他的个人魅力为问界带来了泼天的流量，但也让品牌更容易成为情绪宣泄的靶子。
如何在享受IP红利的同时，建立一道舆情的防波堤，是华为要解答的题目，也是所有押注领导人IP的公司必须面对的考题。
我认为可以建立三层“隔离带”。
第一层是适度分离：个人的梗，交给个人的性格去接；企业的红线，交给法务去守。两件事不要混为一谈。
第二层是分级响应：面对普通调侃，用幽默回应；面对恶意侵权，用法律回应。最忌讳图省事的一刀切式批量投诉，其代价是将本无恶意的调侃者推向对立面。
第三层，借用我的朋友“互联网江湖”的建议，除了情绪公关，中国品牌还需要构建“第二叙事”，华为也不例外。中国高端科技企业多年来的品牌叙事偏向技术和理性，给人一种“冰冷的大型机器”的感觉。
这些科技品牌需要像苹果公司一样，在硬科技之外，构建一种将科技与人文温度、生活细节相结合的“第二品牌叙事”，使品牌更具“生命力”和真人感。
回过头看，竹知了事件伤不了华为的根基，也不会影响问界的销量。本质上，玩梗群体中很大一部分并非华为的用户。但华为也不能轻视其警示意义。
“之江轩”评价道，真正强大的品牌往往具备更强的包容能力，其品牌尊严建立在过硬的产品实力与公众发自内心的认同之上。
对华为而言，“认真”二字写进了品牌基因，但民众情绪很多时候并不能完全与之共情。
这就需要它在面对一些冒犯时，听得进“嘈杂”的声音和反馈，并在舆情应对、公司管理的免疫系统里，增强对小刺的抗压能力。
这是华为以及其他中国企业躲不掉的考验。
毕竟，竹知了，可能会一只接着一只，很快就来了。
参考资料：
鸿蒙智行，《关于近期“竹知了”相关网络信息的情况说明》
之江轩，《“竹知了”事件的四点思考》
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