来源：环球市场播报
作者：布莱恩・索齐
汉堡王走的是“少即是多”的路线，隶属 Restaurant Brands 集团的美式汉堡王因此尝到了甜头。反观麦当劳，营销动作花样翻新、层层加码，结果却不如人意。谁高谁低，一目了然。
根据雅虎财经 AlphaSpace 的数据，美国汉堡王的同店销售额同比上涨了 8.5%，这一成绩明显高于分析师们的预测。相比之下，它在自家大本营的表现就逊色不少——麦当劳美国市场的同店销售额仅仅增长了 0.8%，连市场的基本期待都没能达标。
单从数据看，这两家快餐巨头的业绩落差似乎有些反常。
4 月份，麦当劳推出了全新的麦超值菜单，一口气上线了 10 款单价不到 3 美元的产品。这还不是开始，早在前一个月，麦当劳就已经推出了新品巨拱堡（Big Arch）。到了 5 月 6 日，麦当劳又集中发布了六款新饮品，其中包括草莓西瓜清爽特饮、激浪莓果风味特调汽水等。为了吸引原本习惯去荷兰兄弟咖啡（BROS）门店或便利店购买 Celsius 能量饮料的 Z 世代年轻人，这些新饮品全部添加了咖啡因。
尽管麦当劳接连推出升级版的麦超值套餐、优惠早餐活动，并大力推广特色饮品系列，但这些举措并没有像公司预期的那样带来新增客流。
在财报电话会议上，麦当劳首席执行官克里斯・肯普钦斯基承认：“‘10 款单品不足 3 美元’的活动效果未达预期。部分原因是全门店的执行力度参差不齐。目前整个体系内，只有大约 60%~65% 的门店严格落定了这套定价方案。”
另一边，美国汉堡王选择了不同的路径：把重心放在提升食材品质和配套营销上，而不是盲目地堆砌新品数量。
此前，麦当劳 CEO 肯普钦斯基因一段小口品尝巨拱堡的视频在网上遭到吐槽。汉堡王美国区总裁汤姆・柯蒂斯借此机会隔空回应，发布了一条 TikTok 短视频。视频中，他大口吃着皇堡，还开玩笑说只差一张纸巾。他甚至公开了自己的私人手机号，邀请消费者直接分享对品牌的看法。
公布号码后，柯蒂斯最终与 1500 名消费者进行了直接沟通，并收到了数万条留言。
这条爆红的短视频，也让升级后的皇堡进入了大众视野。长期以来，皇堡一直是汉堡王用来对标麦当劳巨无霸的核心产品。
近十年来，汉堡王首次对皇堡进行了一系列细微但关键的改良：换上了品质更好、口感更佳的面包；调配出质地更醇厚的全新蛋黄酱；生菜、番茄、洋葱、酸黄瓜等配菜的处理方式也做了调整，让口感更新鲜，摆放层次更规整。另一项重要改动在于包装：皇堡不再用纸张包裹，而是改用纸盒盛装，从而避免汉堡被挤压变形，保持品相完整。
公司计划下一步针对早餐品类开展食材升级。
伯恩斯坦分析师达尼洛・加尔朱洛在研报中指出：“我们认为，这是汉堡王复苏计划从模式验证阶段转向可持续增长引擎的最有力信号之一。新增客流中大部分已经沉淀为基础客流。”
加尔朱洛补充道：“关键在于，这份增长并没有依靠同行普遍采用的激进打折或复杂促销手段。管理层仅维持个位数低位菜单涨价，依靠升级版皇堡以及 5 美元 / 7 美元超值套餐优化产品结构来拉动业绩。”
三个月后再看财报，局面大概率依旧如此。麦当劳想要修正当前问题尚需时日，而消费者似乎重新爱上了汉堡王。